Depuis l’aube de l’humanité, l’homme éprouve le besoin primitif de parer son corps.
« Je considère que c’est très instinctif », déclare Maria Tash, qui perpétue cette tradition séculaire avec ses techniques de piercing innovantes et ses créations de bijoux soigneusement étudiées. Elle en veut pour preuve l’histoire : des Amérindiens aux Maasais en passant par les Inuits, le fait de se percer le corps a été très répandu tout au long de l’histoire de l’humanité.
« C’est sans aucun doute un moyen d’affirmer son individualité, car il reflète ce qui se passe dans votre cerveau », explique Tash.
« Je dirais aussi, historiquement, que c’était une façon d’honorer la nature, donc beaucoup de plumes étaient utilisées pour honorer les oiseaux locaux, en particulier si vous regardez l’Afrique, où vous pourriez percer une lèvre et y mettre une plaque pour honorer un oiseau ou une autre forme de vie sauvage. »
Ajouter quoi que ce soit de nouveau à une tradition qui existe depuis des millénaires présente des défis considérables, reconnaît Tash. Mais c’est ce qu’elle a fait depuis le lancement de sa marque éponyme dans l’East Village de Manhattan en 1993.
Elle a été l’une des premières à faire sortir le piercing des marges de la culture populaire et à le placer fermement dans la sphère du luxe.
Elle a rejeté les traditions de piercing de l’époque, qui provenaient essentiellement de San Francisco et tendaient vers l’extrême – les haltères circulaires en acier épais popularisées par Jim Ward, fondateur du premier studio de piercing aux États-Unis, en sont un exemple.
« Des objets comme les haltères circulaires étaient inspirés des porte-clés Tiffany, mais ils étaient très épais. Il y avait beaucoup de créativité dans ce monde, et je leur donne beaucoup de crédit », dit Tash. « J’ai aussi passé beaucoup de temps à San Francisco, je me suis mariée à quelqu’un là-bas qui est aussi dans l’industrie du piercing, et je faisais partie de la scène. Mais ce n’était pas, à mon avis, si beau ou si pratique. Même si j’avais beaucoup de respect pour elle, ce n’était pas là où je pensais qu’elle devait aller. »
Au lieu de cela, les créations de Tash se composent de pierres précieuses délicates dans des myriades de formes. Des étoiles de diamants à cinq branches sont suspendues à l’arête supérieure de l’oreille, des perles et des opales scintillantes épousent le septum et des rubis tombent en cascade du nombril. Des modèles créés spécialement pour les piercings de l’hélix, du daith, de la conque, du contraconque et du tragus transforment l’oreille en une mini toile.
Plus récemment, Tash a lancé le piercing Tash Rook, où le point d’entrée, ainsi que les composants portables du bijou, sont tous dissimulés sous la crête du rook, ou la crête la plus haute de l’oreille interne, permettant aux pièces de cascader sur la conque ; et le Tash Helix, où le point d’entrée est dissimulé sous le pli supérieur de l’hélix, le cartilage supérieur de l’oreille.
« Essayer de créer quelque chose de nouveau est difficile », explique Tash. « C’est pourquoi, avec l’hélix de Tash et la tour cachée de Tash, il me faut un certain temps pour concevoir ces choses, mais c’est très amusant et je suis vraiment fier d’eux, car faire quelque chose de nouveau que les gens n’ont pas vu auparavant, dans une industrie qui existe essentiellement depuis des milliers d’années, demande quelques efforts. »
Enfant déjà, Tash superposait les colliers, les bagues et les boucles d’oreilles à clip de sa mère, dit-elle. « Je suppose que j’ai eu très tôt une prédilection pour les superpositions ».
Mais c’est à l’adolescence, alors qu’elle est de plus en plus exposée à la musique et aux messages visuels de l’ère new wave punk et gothique, que son intérêt pour le piercing se consolide.
Des visites au West Village de Manhattan et à la célèbre MacDougal Street de Greenwich, puis deux trimestres passés au King’s College de Londres dans le cadre de son diplôme d’astronomie à l’université de Columbia, ont scellé son destin. Dans la capitale britannique, elle découvre le marché de Kensington et se fait percer le nez. Deux fois.
« On sortait des années 1970 et 1980, et puis il y avait la new wave gothique et punk. C’est vraiment là que j’ai commencé à voir beaucoup plus d’asymétrie. Les gens avaient tendance à privilégier un côté de leur piercing, qui correspondait en quelque sorte à leurs cheveux, par exemple en se rasant un côté de la tête ou en tirant les cheveux devant le visage d’un côté. Ce sont des choses que je n’avais jamais vues auparavant et qui se reflètent également dans les bijoux.
« Lorsque je vivais à Londres, j’ai trouvé des boucles d’oreilles en argent qui avaient été écrasées par deux voitures. J’aimais leur aspect martelé et je me fichais qu’ils soient imparfaits ; c’était plus intéressant ainsi. Je ne pense pas que sans la new wave gothique et punk, j’aurais eu cette attitude. Je pense que le côté brut, les objets abîmés et l’asymétrie étaient libérateurs », explique-t-elle.
Après avoir ouvert son premier magasin, Tash a passé dix ans dans l’East Village de Manhattan – dans ce qu’elle appelle « un endroit très éloigné des sentiers battus et donc bon marché » – avant de s’installer dans le quartier plus populaire de Broadway, où son loyer était dix fois plus élevé. Elle devait encore lutter contre les stigmates entourant l’idée du piercing.
« Lorsque j’ai ouvert mon deuxième magasin, sur Broadway en 2004, j’ai mis un autocollant sur la vitrine qui disait ‘piercing de luxe et spa de piercing’. Les gens venaient et disaient : ‘Mais qu’est-ce que c’est qu’un spa de piercing ? Ce n’était pas comme si nous faisions de l’aromathérapie et des massages avec, mais je ne voulais pas simplement dire « studio de piercing » ou « boutique de piercing » ; c’était plus que cela pour moi. C’était une nouvelle attitude, haut de gamme, et j’essayais d’utiliser un langage qui y était associé. »
Depuis, elle s’est étendue à Rome, Dublin, Harrods à Londres et Dubaï, où le mois dernier, elle a ouvert son deuxième magasin au Mall of the Emirates.
Elle est également devenue la favorite des célébrités, comptant Rihanna, Zoe Kravitz, Blake Lively et Jennifer Lawrence parmi ses fans les plus en vue. Elle a même percé le lobe de l’oreille de Rod Stewart il y a quelques années, et affirme qu’elle assiste à un regain d’intérêt pour le piercing chez les hommes, alimenté par les célébrités populaires qui arborent fièrement le leur.
« Nous avons vu récemment beaucoup plus d’hommes s’intéresser au travail sur les oreilles, et je pense que cela a à voir avec des stars comme Maluma, Bad Bunny et Justin Bieber. Et regardez les garçons de la K-Pop ; si vous regardez la culture sud-coréenne, il y a beaucoup d’hommes qui se font percer l’oreille. Pour les hommes, il faut être plus courageux pour faire ces choses ; c’est encore moins acceptable socialement. Et je pense qu’il faut des célébrités pour normaliser la chose. »
Tash a fait ses premiers pas au Moyen-Orient lors d’un événement pop-up au Koweït il y a cinq ans, et son enthousiasme et son appréciation pour ses clients régionaux sont palpables.
« Lorsque j’ai commencé à envisager d’aller là-bas, je ne savais pas à quoi m’attendre, pour être honnête avec vous. La perception était la suivante : si vous êtes couvert, allez-vous vous intéresser à ce que nous faisons ? J’étais très intriguée.
« J’ai été ravie de notre premier pop-up au Koweït. Même si les femmes portaient le hijab ou la burqa, il y avait tellement de créativité et d’appréciation pour les produits de luxe et de bonne facture que je ne connaissais pas, et c’était mon ignorance.
« J’aime le fait que nous soyons au Moyen-Orient. Cela a fait partie intégrante de l’entreprise. Personnellement, lorsque je crée quelque chose et que je ne suis pas sûr que ça va marcher, mais que je l’aime, je me dis que je vais le sortir au Moyen-Orient. C’est le premier endroit où je pense à tester quelque chose de nouveau ou d’audacieux, car l’accueil est tellement bon là-bas. Je suis très heureuse de la créativité des clients et de la façon dont ils me poussent. Le monde devrait savoir à quel point les femmes sont merveilleuses, créatives et reconnaissantes ».
Les goûts de ses clients du Moyen-Orient correspondent à ses préférences personnelles, note-t-elle : des coupes plus angulaires, des pierres plus grosses et des choses « audacieuses et uniques, mais de haute qualité ».
La prochaine étape est l’ouverture d’une boutique dans le centre commercial The Avenues au Koweït, et une expansion régionale est envisagée.
« Pourquoi ne voudriez-vous pas aller dans une zone où les gens apprécient ce qui sort de votre cerveau », dit-elle. Néanmoins, il s’agit d’une trajectoire que son moi plus jeune et géographiquement insulaire n’aurait même pas pu commencer à imaginer, admet-elle.
« Je suis assise ici, dans mon appartement de Manhattan, et c’est incroyable de penser que pendant que je dors, des gens achètent mon produit dans le monde entier. C’est incroyable, ça vous épate vraiment.
« Parfois, je pense qu’il est vraiment important d’imaginer ce que mes yeux de 18 ans penseraient de l’endroit où je suis maintenant. Et puis, en utilisant la même analogie – combien plus est possible ? »
